Alla fine degli anni Cinquanta, Assolombarda decide di costruire la propria sede nel centro della città di Milano. La scelta avviene a cavallo di un confine temporale che sancisce il passaggio tra quello straordinario periodo di crescita del Paese che è stato il “miracolo economico” e la sua fine, che costituisce, al contrario, un essenziale ripensamento del concetto di sviluppo. Milano in quegli anni è all’apice del suo splendore – pur con tutte le contraddizioni del caso – e, grazie alla sua intellettualità spregiudicata, sceglie di interpretare questa trasformazione anche tramite l’architettura: il concetto di modernità deve essere radicato nello sviluppo industriale.

Attraverso un concorso, gli industriali milanesi scelgono la mano dell’architetto Gio Ponti per la realizzazione del palazzo di via Pantano n. 9, che ha il compito di rappresentare plasticamente la dinamicità, l’intraprendenza e la spinta verso il futuro che si respira a Milano. Ponti è un’artista versatile perché progetta tutto, dal Grattacielo Pirelli alle ceramiche di Ginori, ma è soprattutto l’architetto del “pensare in grande”. Il suo progetto viene definito come un piccolo gioiello di architettura e design che interpreta magistralmente lo stile sobrio, ma allo stesso tempo raffinato, dell’imprenditoria meneghina, modello di crescita e sviluppo economico per l’intero Paese. Nel cuore pulsante di Milano viene eretto, così, un edificio che rappresenta non solo un luogo fisico, ma soprattutto un punto di riferimento essenziale per la storia e l’identità di Assolombarda. La scelta di un palazzo istituzionale, infatti, non è solo una questione di spazi operativi, ma anche una precisa volontà di conferire all’Associazione una nuova dimensione d’immagine: visibile, tangibile e autorevole. Il nuovo Palazzo Assolombarda rappresenta la manifestazione concreta della crescente consapevolezza dell’importanza di una narrazione chiara e coerente, con lo scopo di comunicare la rilevanza e il ruolo centrale che gli industriali milanesi giocano nel contesto economico, sociale e politico del Dopoguerra. Non si tratta, dunque, soltanto di disporre di uno spazio in cui svolgere attività, ma di creare un simbolo visibile capace di comunicare una presenza e un’influenza, rafforzando l’identità dell’impresa e proiettando l’immagine di una classe imprenditoriale moderna, dinamica e protagonista dello sviluppo del territorio. Dopo quattro anni di lavori (1961-1964) il palazzo è pronto e sarà il Presidente Emanuele Dubini, già nel 1963, a tenere la prima Assemblea nell’auditorium della nuova sede dell’Associazione firmata Gio Ponti, che aprirà ufficialmente le sue porte nel 1964.

La casa degli imprenditori di via Pantano n. 9 diventa, perciò, un potente strumento di reputazione, un palcoscenico dove le parole e le azioni possono essere tradotte in gesti concreti, visibili a tutti, dalle istituzioni locali fino alle forze politiche nazionali. Non è quindi un caso che, sempre in quegli anni, precisamente nel marzo del 1963, venga creato in Assolombarda l’Ufficio stampa, anticipando di qualche anno quello che sarebbe stato il celebre primo assioma di Paul Watzlavick, «Non si può non comunicare», del 1967. Con l’apertura della nuova sede la struttura della comunicazione è completata e in grado di svolgere le sue due funzioni principali: la divulgazione delle notizie interne e la raccolta di quelle esterne. L’ufficio segue 27 quotidiani, 80 tra settimanali, periodici e rotocalchi e una quindicina tra agenzie stampa e notiziari economici interni di aziende, associazioni, banche e uffici studi. Solo tra il marzo e il dicembre 1963, l’Ufficio stampa invia 85 comunicati stampa apparsi su 546 pubblicazioni e le sue attività comprendono, naturalmente, anche l’organizzazione di interviste con imprenditori e varie associazioni.

La motivazione che ha portato alla nascita degli uffici della comunicazione è data dalla semplice constatazione del moltiplicarsi delle fonti d’informazione e, per così dire, dalla maggiore importanza dell’opinione pubblica. A fronte di un flusso crescente di informazioni è quanto mai necessario raccogliere, selezionare e interpretare le notizie provenienti dal mondo esterno. Allo stesso tempo, occorre, però, disporre di uno strumento in grado di divulgare e valorizzare opinioni e risultati ottenuti dall’Associazione che inizia a plasmare in maniera significativa l’agenda pubblica, attraverso la proliferazione delle fonti di informazione e un ruolo più incisivo dei sindacati e delle associazioni di categoria. Sono i “favolosi anni Sessanta”, segnati da profondi cambiamenti che tracciano una svolta importante sul piano sia tecnologico sia culturale, verso quella che sarebbe diventata di lì a poco l’epoca della comunicazione di massa. Un decennio in cui, grazie all’evoluzione dei mezzi di comunicazione, i media diventano sempre più influenti nella vita quotidiana degli italiani e conseguentemente nella formazione delle opinioni. A battere il tempo è l’avvento della televisione, con la RAI – fondata nel 1957 e unico canale televisivo fino agli anni Settanta – che ben presto diventa il principale mezzo di comunicazione di massa degli italiani, con una programmazione che comincia a diversificarsi, spaziando dal giornalismo alla fiction, dal varietà alla musica. Ma gli anni Sessanta segnano anche l’inizio di un cambiamento nella stampa. Infatti, se da una parte i quotidiani tradizionali come «Corriere della Sera» e «La Stampa» continuano a essere i principali veicoli d’informazione, dall’altra parte si affacciano nuove esplorazioni editoriali. Il giornalismo d’inchiesta di «L’Espresso» e «Panorama», spinti da una richiesta di lettura più critica della realtà politica alimentata dall’emergere di nuovi movimenti come il Sessantotto, oppure «Il Giorno», nato nel 1956 su impulso del fondatore di ENI Enrico Mattei, ideato con l’obiettivo di raccontare l’impresa del territorio e diventato ben presto un punto di riferimento del giornalismo più moderno. E ancora, «Il Sole 24 Ore» che, proprio in questo periodo, attraversa una fase di grande evoluzione con la sua espansione a livello nazionale e una crescente influenza nel panorama dell’informazione economica, diventando punto di riferimento per il mondo degli affari, della finanza e del sistema d’impresa.

Anche sul piano della comunicazione d’impresa si assiste a un graduale ma inesorabile sviluppo, da funzione prevalentemente tecnica e di supporto a vera e propria strategia centrale nelle politiche di marketing e nella costruzione dell’immagine di marca. Un processo favorito dall’emergere di una crescente consapevolezza dell’importanza del concetto della reputazione per le imprese. Scrive Giuseppe De Rita: «Le comunicazioni aziendali passarono negli anni da elemento di decorazione esterna a strumento sempre più strategico nella gestione dell’impresa»⁵¹. Se negli anni Sessanta le più importanti aziende italiane, dalla Fiat all’Olivetti e alla Pirelli, avviano programmi di comunicazione che coinvolgono sia la pubblicità televisiva sia la sponsorizzazione di eventi sportivi e culturali secondo una logica prevalentemente orientata alla vendita, sarà con gli anni Ottanta che l’identità di marca e la valorizzazione del brand diverranno leva fondamentale dell’agire comunicativo dell’impresa. Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sulle trasmissioni private aprirà la strada a emittenti come TeleMilano (che diventerà Canale 5) e alla nascita di Mediaset, una rivoluzione radicale nel panorama pubblicitario, introducendo la concorrenza tra RAI e i nuovi canali privati. La pubblicità commerciale, in breve tempo e mutuando esperienze oltreoceano, diventa ancora più elaborata, con spot iconici e campagne memorabili che catturano l’attenzione del pubblico. Nascono programmi di intrattenimento, varietà e quiz show molto popolari, palcoscenici ideali per la pubblicità che generano un incremento significativo degli investimenti commerciali. Nell’insieme, in questi anni si assiste a una trasformazione della comunicazione verso un’attenzione più marcata all’immagine complessiva e alla reputazione generale dell’impresa che, accanto alla pubblicità di prodotto, coinvolgerà sempre di più ambiti nuovi come il design, la cultura e la visione aziendale.

Anche Assolombarda comprende la necessità di veicolare e raccontare posizionamenti, sforzi, criticità e opportunità attraverso figure specializzate preposte a garantire la reputazione della forza industriale del territorio che l’Associazione rappresenta. E lo fa chiaramente per osservare le trasformazioni in atto, ma anche e soprattutto per rappresentare gli interessi e le istanze delle imprese, incidere nel dibattito pubblico, promuovere la cultura imprenditoriale e orientare le scelte politiche ed economiche. 

Le tradizionali Assemblee annuali dell’Associazione diventano sempre di più uno strumento funzionale a questo scopo. Si tratta infatti di grandi eventi, ampiamente riportati dai media, che rappresentano il punto massimo di sintesi tra le esigenze degli imprenditori e le trasformazioni economiche, politiche e sociali in atto. Tuttavia, se fino allo scoccare del nuovo millennio, la loro funzione è limitata alle sole dinamiche congressuali e di informazione della base associativa, con la rivoluzione digitale anche l’evento dell’Assemblea assume una rilevanza sempre maggiore, come asset reputazionale di una più ampia strategia di comunicazione e posizionamento dell’Associazione.

Con la diffusione di Internet negli anni Novanta, le imprese cominciano a riconoscere nuove opportunità per comunicare con i propri pubblici in modo più diretto e interattivo. Dalla comunicazione unidirezionale si passa alla relazione multicanale: un cambiamento che segna l’inizio di una nuova era caratterizzata da una sempre più disponibile interconnessione su scala globale grazie a reti informatiche che «trasmettono informazioni senza le limitazioni del tempo e dello spazio». Una società globale connessa, dove le persone e le aziende sono in grado di interagire, collaborare e competere a livello mondiale. Di pari passo, anche la capacità relazionale di Assolombarda si evolve ulteriormente, integrando nuovi e più moderni canali digitali di informazione e interazione bidirezionali all’interno delle proprie strategie di comunicazione integrata.

Negli stessi anni si intensificano anche le relazioni internazionali dell’Associazione, in considerazione di una proiezione sempre più globale delle proprie imprese associate. A partire dal Japan Desk, primo sportello informativo promosso dall’Associazione per fornire servizi di consulenza alle aziende interessate al mercato nipponico, Assolombarda diventa partner privilegiato di Paesi come India, Cina, Australia, Canada e interlocutore di rappresentanze economiche globali. Anche per questa ragione il suo ruolo all’interno dell’Esposizione universale 2015 sarà centrale in tutte le fasi della manifestazione.

In ogni caso, pur configurandosi uno slancio verso una audience più estesa, l’Associazione continua a mantenere un forte radicamento nel proprio territorio. Una circostanza che la sollecitata a rivendicare e rafforzare il legame identitario con Milano, Monza e Brianza, Lodi e Pavia, in una logica che unisce il presidio territoriale alla vocazione nazionale delle imprese del sistema di Assolombarda. Come visto, infatti, gli anni Duemila sono tempi di fusioni nell’universo delle territoriali: un cuore locale che guarda oltre i confini delle mura storiche di Milano, verso un orizzonte più ampio e un maggiore peso sullo scenario nazionale e internazionale. 

In questo contesto si affermano e si trasformano in grandi piattaforme di comunicazione eventi come il TOP1000 a Monza, il TOP300 a Lodi, e così anche sul territorio di Pavia, ma soprattutto le Assemblee Generali, che escono definitivamente dal palazzo di via Pantano per raggiungere luoghi iconici della città: dal Conservatorio di Milano al Pirelli Hangar Bicocca fino ai padiglioni di Expo 2015; dal Teatro alla Scala all’Aeroporto di Linate fino alle aree ex Falck e al nuovo polo MIND – Milano Innovation District, e poi ancora dallo spazio Camozzi Group nell’area dell’ex Innocenti passando dall’Università Bocconi. Non più solo momenti di visibilità dell’Associazione, le Assemblee Generali di Assolombarda diventano un’importante leva di reputazione, rappresentanza e partecipazione, in grado di consolidare quel rapporto con gli associati e le istituzioni, dando vita a un potente sistema informativo con contenuti prodotti in tempo reale, rilanciati su tutti i media tradizionali e digitali, e riprodotti sulle piattaforme social. La presenza di personalità di governo, autorità e grandi imprenditori ne fanno uno degli appuntamenti più attesi non solo sul territorio, ma in generale nel sistema confindustriale.

Ed è proprio la capacità digitale che consente ad Assolombarda, attraverso la costituzione di un Desk dedicato che coinvolge l’intera organizzazione, di giocare un ruolo cruciale nel supportare le imprese durante la pandemia da Covid-19, consentendo loro di mantenere un contatto diretto con l’Associazione, gestire l’informazione sanitaria e coordinare misure di emergenza in un periodo in cui le modalità di comunicazione tradizionali come gli incontri di persona o gli eventi pubblici erano limitate per motivi di sicurezza sanitaria. 

Con la fine dell’emergenza pandemica si assiste, naturalmente, a una rinnovata voglia di apertura che spinge verso il desiderio di una maggiore interazione tra persone e relazioni sempre più dirette, con iniziative che puntano a rafforzare ulteriormente il legame con i territori. Nel solo 2023 troviamo ben due esemplari testimonianze, come l’anno di “Pavia Capitale della cultura d’Impresa” e l’istituzione degli Assolombarda Awards, premio dedicato alle migliori performance aziendali del territorio e subito rinominati dalla stampa gli “Ambrogini delle imprese”.

Nel 2024, inoltre, viene completato il rinnovamento della sede di Assolombarda: un progetto iniziato a seguito della pandemia proprio per rispondere alle nuove esigenze di spazio e digitalizzazione. Viene realizzata una “piazza interna” – inaugurata dal Presidente Alessandro Spada e dal Direttore Generale Alessandro Scarabelli alla presenza delle massime autorità cittadine – dotata di spazi multifunzionali e capace di promuovere nuovi modi di lavorare, di consentire agli imprenditori di vivere il palazzo e di ospitare anche eventi e rassegne culturali per la città. La casa degli imprenditori, che oggi ospita anche il primo asilo del sistema Confindustria, ha scelto di consolidare l’immagine di un luogo che diventa il cuore di Assolombarda, attore proattivo di un territorio in profondo cambiamento. Il progetto punta a valorizzare quel modello di welfare volto a migliorare il work-life balance dei dipendenti. Un impegno dell’Associazione che accomuna le imprese del territorio: piani di welfare delle aziende sono infatti presenti nel 68% delle realtà di Milano, Monza Brianza, Lodi e Pavia.

La nuova via Pantano n. 9 non è solo un indirizzo, è un simbolo di visione, audacia e capacità di trasformare le sfide in opportunità. Fin dalla sua costruzione Palazzo Assolombarda ha rappresentato l’identità dell’imprenditoria della Grande Milano: uno spazio fisico che ha saputo interpretare il futuro, intrecciando innovazione, cultura e impegno. Qui, ogni pietra, ogni dettaglio architettonico e ogni evento raccontano una storia che non è solo locale, ma universale, di un territorio che ha fatto del lavoro e della creatività il suo cuore pulsante. Palazzo Assolombarda, però, è molto più; è il centro di una rappresentazione che ha saputo evolversi insieme al mondo. Ogni Assemblea, ogni incontro pubblico, ogni momento di dialogo che prende vita in questo palazzo è frammento di una narrazione capace di coniugare radicamento territoriale e apertura globale. 

Costruire fiducia, identità e futuro. È questo il senso profondo dell’identità di Assolombarda, un faro per chi guarda al domani con ambizione, radicato nella storia e proiettato verso le infinite possibilità di un futuro tutto da scrivere.

a cura del Settore Comunicazione e Relazioni Esterne Assolombarda